Клиент всегда прав

Этой статьей мы открываем цикл публикаций об автомобильном деле в России. О новостях, тенденциях, проблемах и, конечно, решениях проблем этого нелегкого дела. Надеемся на то, что наши статьи будут интересны и полезны всем, кто занимается автомобильным сервисом. Почему? Да хотя бы потому, что две головы, как ни крути, лучше одной. А мы к обсуждению проблем автомобильного бизнеса будем стараться привлекать не две, а как можно больше «голов», принадлежащих как рядовым потребителям, так и специалистам.

 Дмитрий Романчук. Журнал «Автократ» 2008 год.

Навязчивые идеи ненавязчивого сервиса

Умом не понять, верить опасно, слепо копировать западные схемы не получается. Таков он русский бизнес. О какой бы его области ни шла речь, в том числе и автомобильной, у него своя «особенная» стать. И ничего тут не попишешь. Зато можно порассуждать
и послушать. Послушать мнения тех, кто этот бизнес делает сам. Здесь и сейчас. Путем проб и ошибок вырабатывая маркетинговые технологии, которые приносят реальный успех.
Итак. Проблема первая. По сути вечная, можно сказать философская. С другой стороны, что ни на есть материальная. Проблема, заключающаяся в том, чтобы зарабатывать больше денег. Для большего заработка нужно сделать так, чтобы народ, они же клиенты, к тебе тянулся. Вместе со своими деньгами. Следовательно — найти способы, чтобы их к себе привлечь, еще лучше привязать, превратить свое предприятие в этакого «домашнего доктора», единственного, к которому клиент несет свои страхи, болячки и... деньги. Желание, чего скрывать, общераспространенное и вполне законное. Как воплотить желаемое в действительное, вроде бы ясно. Достаточно оптимизировать соотношение «цена-качество». Цену снижаешь - качество повышаешь. С ценами особых разногласий не возникает, потому что понижать их, во-первых, не хочется, а во-вторых - у всяких понижений есть разумные пределы. Другое дело - качество сервиса, которое выражается, помимо прочего, и в количестве услуг, предоставляемых автосервисами своим клиентам. Вот тут мнения разделились.
Все познается в сравнении. А начинаешь сравнивать - голова рефлекторно поворачивается на запад. Как, например, развит сервис в самой автомобильной стране мира? Лучше не бывает. Нам еще догонять и догонять. Дополнительных услуг масса: скажем, сдает американец утром машину в ремонт, ему - чтобы не ехал на общественном транспорте - бесплатно такси для проезда к месту работы. Случилось что на дороге - вызвал «техничку», приехали люди, оценили ситуацию и, при необходимости, вызвали «подменную» машину.
Шведские автолюбители (в большей степени, конечно, обладатели автомобилей Volvo), впрочем не только шведские, путешествующие по Европе, могут рассчитывать на техническую помощь практически в любой точке континента. Им достаточно лишь набрать номер центральной диспетчерской, чтобы техничка, а если надо и эвакуатор, прибыла на место из ближайшего фирменного центра. И такая служба техпомощи работает круглосуточно. Вроде мелочи, но из таких мелочей сервис и складывается. И именно на их отсутствие и жалуются российские автолюбители. Но не только. Человеку ведь, кроме пусть даже высококачественных, но сугубо технических услуг, нужно что-то еще. Ведь любое обращение на сервис - это потеря и денег, и времени, так надо сделать, чтобы все это клиент «благодарно и с удовольствием» принимал.
Александр Геннадиевич Лебедев, Московская Ассоциация предприятий технического обслуживания и ремонта автомототранспортных средств (МАПТО) :
«Очень хочется, чтобы российский рынок приобрел цивилизованные черты. Сравнение автосервисов у нас и за рубежом не в нашу пользу. Мне, как клиенту автосервиса, хочется простых удобных вещей. Чтобы мне давали подменную машину, когда забирают мой автомобиль в ремонт. А если мой автомобиль сломан, приезжали домой и забирали ключи. В провинции подобные услуги отсутствуют вовсе, в столице мне известны единичные случаи. Так, один из членов нашей ассоциации создал на базе автомобиля ЗИЛ передвижной пункт шиномонтажа. Его работники выезжает к клиенту что называется «на дом».
Сергей Н., автовладелец :
«...Меня, например, не устраивает ситуация с сервисом японских автомобилей в моем городе. Это касается не только состоятельных владельцев, но и тех, кто ездит на подержанных машинах. И первым, и вторым нужны услуги в таком объеме/спектре и по таким ценам, чтобы голова не болела о том «куды бечь в случае чиво?».
Сказать, что российские автосалоны вовсе не стараются привлечь клиентов, нельзя. Они стараются. Иначе нельзя. Принцип советской торговли «жри что дают», слава Богу, больше не действует. Однако перечень услуг, которые они предлагают,практически одинаков: бесплатное ТО, годичная (иногда трехлетняя) гарантия, скидки корпоративным клиентам...
Впрочем, встречаются и оригинальные предложения. Например, один из новгородских автосервисов предлагает своим клиентам «уникальную» услугу по ночному обслуживанию автомобилей. Цена на обслуживание в период с 21.00 до 6.00 утра вне зависимости от модификации, «существенно снижается посредством гибкой системы скидок». Многие мастерские уральских дилеров работают до полуночи. Это тоже не очень характерно для нашего бизнеса. Но ведь это есть.
В одном из столичных салонов предусмотрено, что машина корпоративного клиента, по записи, проверяется или ремонтируется в ночное время, а утром клиент уезжает из салона на отлаженной машине.
Леонид Александрович Мясников, компания «Ольта-Моторс» :
«Правда в том, что чем больше услуг, которые может предоставить автосервис, тем больше у него клиентов. Но востребованность тех или иных услуг зависит главным образом от их качества.
Его может обеспечить только хорошо подготовленный персонал. Помимо необходимой квалификации (она у многих неавторизованных дилеров гораздо выше, чем у официальных предприятий, потому что в постоянно критических условиях российского бизнеса первым вынуждены рассчитывать исключительно на собственные силы и изворотливость) важна еще и добросовестность персонала. Добросовестность в сервисе — универсальное требование. Вот два продавца в продмаге. Одному на все начхать: покупает человек низкосортную залежалую колбасу — хорошо, покупает дорогую «салями» — тоже хорошо. Второй продавец — добросовестный — обязательно посоветует и расскажет, что из себя представляет эта колбаса, а что другая. Не стыдно ли ее на стол поставить или может проще скормить собаке. Автомобиль не колбаса. Его не выбросишь и собаке не скормишь. Потому на людях, занятых в автомобильном бизнесе и ответственности больше».
Александр М., клиент:
«Приехав на сервис, я обратился к мастерам с вопросом, где можно поговорить о ремонте машины. Они указали мне на здание цехового типа. То что я увидел внутри, напоминало декорации к известному фильму Тарковского. Дверь оказалась заперта. Мне пришлось набрать номер сервиса и, услышав звонок за дверью, убедиться, что я не заблудился. Простояв под дверью минут 15, я вышел на улицу и путем долгих распросов нашел все-таки менеждера, который попросив меня просто подождать, так как он был ОДИН!, еще минут 25 беседовал с гражданином, явно не целевым клиентом, так как речь шла о недвижимости и аренде.
...Я подождал и эти 25 минут, поскольку возвращаться было глупо. Беглый осмотр, слова, что нет этого, того нет (по телефону все было или обещало скоро быть) стали мне наградой...
Я не могу сказать, что я сноб. Но я привык, чтобы мне говорили спасибо за покупку и вежливо интересовались, что мне нужно. Тем более, что я не каждый день покупаю услуги ТАКОЙ стоимости и тем более естественно мое желание получить эмоции, побуждающие меня расстаться с деньгами, а не наоборот.
Реклама, маркетинг, даже самые лучшие PR коммуникации способны лишь привлечь человека, но не сделать его постоянным клиентом. И если бизнес страдает от некомпетентности сотрудников, то это вина руководителя. Его основная задача состоит в том, чтобы построить коммуникации, замотивировать людей, объяснить юноше на «ресепшене», что именно он несет ответственность за имидж компании.»

ЧЕГО ИЗВОЛИТЕ?

Мнение третье: российские автолюбители сегодня не готовы к тому, чтобы принять многие услуги, которые им могут предоставить автосалоны.
«Если клиент не отличает 8 с половиной долларов от восьмидесяти пяти, — заметил один из наших собеседников, — он просто расплатится и уедет». Его мало волнуют, есть ли у салона дополнительные услуги, нет ли... Главное, чтобы были деньги. Деньги покупают любые услуги. Это, конечно, правда. Но правда и то, что сорящих дензнаками становится все меньше. Зато все больше тех, кто знает «почем она копеечка», кто хочет получить за свои кровные тот объем услуг, который его устроит. В поисках «своего» сервиса он готов (опять-таки цитата) и «в Финляндию прокатиться». Если человек заинтересован в том, чтобы в следующий раз на его сервисе что-то изменилось в лучшую сторону, он непременно выскажет свое мнение мастеру, или бригадиру, или директору автосалона. Но беда в том, что не все клиенты готовы на откровенный конструктивный диалог.
Дмитрий Олегович Амелин, «Обухов-Автоцентр»:
«Клиент не всегда верит тому, что ему говорят. Скажем, недавно приехал к нам человек проверить поддержанный автомобиль. Хотел, чтобы мы провели диагностику. Уехал недовольный. Говорит, ваши мастера пять часов в машине ковырялись, а посоветовать, брать машину или нет, отказались. Он не хотел понимать, что задача наших мастеров заключалась в том, чтобы перетряхнуть всю машину и перечислить все ее неисправности. А решаться на покупку нужно самому клиенту. Мастер не должен брать на себя ответственность.
Вообще, мы вынуждены были свернуть рекламу многих дополнительных услуг. Потому что эти услуги не пошли, хотя и выглядели вполне рентабельными. И причина заключалась не в наших просчетах, а в том, что клиент оказывался психологически не готовым к тем или иным услугам. Скажем, одно время мы предлагали свои машины на время ремонта клиентских автомобилей. Все шарахались. Со скрипом шло и внедрение клубных карт, по которым стоимость нормо-часа с 29 долларов снижается для постоянных клиентов до 14 долларов. Ну не хотел верить человек, что это выгодно. Что карта окупается в течении года несколько раз. Что эта карта дается на пожизненное обслуживание, что при покупке новой машины она будет переписана на новую машину.
Мы говорим клиенту, что за 300 долларов готовы выслать эвакуатор куда угодно, хоть за 2000 км от Москвы. Он не верит и предпочитает ехать с горящей красной лампочкой давления масла, а потом платить 5000 долларов за ремонт двигателя Volvo.
Пользуясь услугами нашего бесплатного бара, человек затем искал в наряде вписанные счета за него. Пробовали мы такую услугу, как доставку отремонтированного автомобиля к порогу дома. Клиент против. Для него написать доверенность на автомобиль - все равно что жену на ночь одолжить.
Получается, что для любого новшества нужно готовить почву. Привязать клиента к какой-либо услуге можно только упорным трудом.
Непонятые идеи - выброшенные деньги.
Вот недавно мы задумали соорудить для наших клиентов сауну и бассейн. Провели опрос. Большинство клиентов интересуется: «А будут ли девочки?» Очевидно, что идея с сауной пока преждевременна».
Анжелика Т, автоводительница:
«...Из личного опыта обслуживания «гольфа», «ауди» и «зубилы» пришла к выводу, что на авторизованных сервисах мне лично делать нечего, т.к. это откровенный развод на деньги. Еще учитываю и то, что я ничего в авто не понимаю: (ну, сори, не дано мне, а людям привыкла доверять, к сожалению...) Поэтому и не люблю сервисы, там тебе никогда не предложат альтернативы, скажем замены коробки передач, сразу — замена, нет денег менять — продавайте авто и т.д.»

ВМЕСТО ЭПИЛОГА

Каждый, конечно, сам сможет сделать соответствующие выводы из нашего импровизированного форума. Однако некоторые наблюдения можно сделать уже сейчас. Увы, большинство российских автосервисов действительно не могут похвастаться разнообразием услуг, а также гибкостью в ценообразовании. И возмущение автолюбителей вполне оправданно: путешествуя по «европам», им есть с чем сравнивать, да и деньги они платят, что называется, живые.
Однако даже многообразие заманчивых рекламных предложений не гарантирует финансового успеха, если на автосервисе царит формальный, бездушный подход к клиенту, который совершенно справедливо требует к себе внимания. Отсутствие «обратной связи» с клиентом мешает владельцам автосервиса понять, чего же собственно тому надо. Иногда причудливые на первый взгляд пожелания клиента вовсе не лишены смысла. Так одна из клиенток, например, посетовала на отсутствие при автосервисе «что-то типа мини-салона красоты». «Пока мой автомобиль чинится, - сказала она, - я бы могла с пользой для дела и своего тела провести несколько часов. И мотаться никуда не надо». А чем плоха идея?
Но индивидуальный подход к каждому клиенту возможно обеспечить только тогда, когда на автосервисе работают квалифицированные работники. Кадры решают все. Конечно, проблема кадров - это отдельная проблема. Но мы и не собираемся ставить на этом точку.
Разговор не окончен.
Для улучшения сервиса еще масса ресурсов.